引言
互联网人口红利消退，流量获取成本攀升，广告转化难度提高。而逐渐融入数据、技术能力，并且与消费者生活轨迹相衔接的户外广告，价值凸显，获得广告主的关注和青睐。在过去四年中，户外广告市场规模的年复合增长率为18.2%，有效拉动线下广告规模增长。户外广告诞生于场景之中，并随着场景的延展、创新和更替而改变着发展轨迹。楼宇电梯、交通出行和影院成为现阶段最具营销价值的三大场景。户外广告未来的发展变化主要取决于技术的赋能，程序化、LBS和AR三大技术将是未来重要的赋能趋势。
市场体系的完善和媒体资源的规模化整合，使户外广告实现了产业化。新技术的融入和赋能，进一步带给户外广告创造力的展现形式，彰显出线下流量的价值。市场和产业体系逐步成熟的户外广告吸引着大量资金的涌入，也吸引了百度、阿里、京东、Google这样的科技巨头的业务布局。随着发展的推进，户外广告的相关数据维度趋于细化，评估由一开始借助照片和经验等简单评估方式，发展到主要依靠第三方监测公司调研的理论评估阶段，并正朝着数字化和程序化运用后的精细化评估阶段迈进。中国线下广告因受到互联网冲击，整体规模在2015-2018年间呈现负增长趋势，从1787.9亿元跌落到1683.8亿元。预计从2019年起，线下广告整体规模将从负增长回复至正增长，且增长率将逐年提升。与其余类别线下广告因受消费者移动性增加影响而导致受众流失、市场规模收缩不同，户外广告场景化和强制性等特征和数字化赋能的增强，使广告主对其需求不断增强，成为拉动线下广告增长情况回暖与持续提升的主力军，预计到2021年，户外广告将占据整个线下广告市场规模的39.2%。由近年投资方对户外广告相关企业的投资趋势得出，资金逐步向经营电梯场景的户外媒体公司和户外广告投放平台等数字户外公司集中。另外，电梯是目前户外各场景中发展稳定且势头强劲的场景，也是投资方敢于投入大额资金的对象，尽管新兴细分场景不断在被开发，目前暂未出现势头能超越电梯的新场景。资金的追逐和支持进一步带动了数字化户外的发展和电梯场景户外媒体公司的壮大。
近年来，中国户外广告市场在场景分布上呈现出既丰富又集中的发展态势，楼宇电梯、交通出行和影院成为主要场景构成，其市场份额占比于2018年分别达到35.6%、47.7%和11.6%。这三大场景受到青睐的主要原因，除了场景在人流量和广告环境密闭性等方面的优势外，最关键还是遵循了城市居民当代“衣食住行工作娱乐”的生活习惯和行为轨迹。未来三年内，楼宇电梯将继续保持较高的增长，超过交通出行成为第一大户外广告场景。2018年规模达162.7亿元，同比增长率为34.8%根据艾瑞咨询数据显示，2018年中国楼宇电梯户外广告市场规模达162.7亿元，同比增长率为34.8%，未来楼宇电梯户外广告的发展势头依然强劲，预计2021年市场规模将达339.6亿元。艾瑞分析认为，中国楼宇电梯户外广告市场仍然有较大增量空间，主要原因有四：1）楼宇新建率的稳定上升；2）楼宇电梯商业化渗透率的不断提高，尤其是三线及以下城市所属的下沉市场；3）电梯空间中近年新开发广告位类型的普及和完善，在场所供应数量不变的情况下增加广告资源位；4）数字技术应用深化，提高广告承载量和利润空间，预计2019年楼宇电梯数字广告市场规模将首次超过传统楼宇电梯广告，而这也是楼宇电梯户外市场当前乃至未来发展最重要的推动力。根据艾瑞咨询数据显示，2018年中国交通出行场景户外广告市场规模达218亿元，同比增长率为8.4%。艾瑞分析认为，未来交通出行中户外广告的发展稳定。一方面是因为交通场所建设和人流量都有着稳定的规划和控制，且交通场所的商业化渗透率也较为饱和，因此从供给和需求上都不会产生大的变化；另一方面，由于交通场所的公共安全属性，难以出现通过增加单位场所内的广告资源类型或数量来实现新的增长。2018年规模达52.8亿元，同比增长率达10.2%根据艾瑞咨询数据显示，2018年中国影院户外广告市场规模达52.8亿元，同比增长率为10.2%。中国影院户外广告市场将逐渐进入增长放缓的“低行期”。随着院线的收缩与整合，以及影院建设的结构调整，未来一线城市头部影院银幕资源将愈发稀缺，影院户外媒体公司竞争压力变大。一方面，头部影院资源将成为户外媒体公司的核心竞争壁垒，另一方面，四五线城市将为影院广告市场提供更多新的发展机会。
广告主在户外广告投放过程中主要会面临投放价值难以评估、投放策略花费时间精力过长、渠道商务和交易成本过高等困境，因此，结合自身投放数据和经验的沉淀，搭建出一套个性化的投放模型和渠道资源池显得尤为重要。将广告主共性的需求转化为固定的投放模式，再将差异化的需求按照人群、范围、场景和创意的决策顺序进行快速过滤，将极大提高效率。户外媒体公司：内部扩张和外部并购，满足市场的多元需求随着媒介环境和消费者注意力的不断分散，广告主已经很难通过单一的渠道或者屏幕实现营销触达。在此背景下，媒介和业务的整合程度，成为广告主在选择广告媒体公司时最看重的因素。因此，通过内部扩张和外部并购等方式实现整合化，将是未来户外媒体公司的重要竞争壁垒。投资方：投放管理流程优化和程序化购买或将成为关注焦点根据近五年的投资事件分布，80%的战略投资对象和大部分资金都集中于梯媒，且获投轮次偏中期往后；而早期投资则主要集中于数字户外广告公司。预计在未来，梯媒和数字户外将继续是户外广告市场中最具发展和投资价值的对象。对于发展相较成熟、已有科技巨头或资本站队的梯媒市场，由于市场资源主要集中于头部企业、新式广告位继续开发的空间小，新进入者在短期内壮大的可能性较小，针对该领域新入者的早中期投资可作谨慎考量。
技术直接推动户外广告交易、投放、内容、产业格局等变化如果说生活场景的变迁赋予户外广告横向拓展的方向指引，那么技术的应用渗透则是其未来发展趋势的关键，赋予其纵向升级的突破创新。除了户外广告内容呈现效果外，户外广告市场的交易方式、投放过程甚至产业格局都将在技术的推动下出现不同程度的变化创新，而这也是推动户外广告市场在未来继续保持高速发展的重要前提，同时也赋予其更多的创新机会和想象空间。中国户外广告未来在程序化、LBS和AR的应用上将会先后经历概念期、落地期和普及期三个阶段。整体来看，三大技术在户外广告的应用价值显著，将会吸引各方持续关注和推动其发展和深化，但同时其在不同阶段也面临着技术与成本、公共安全与用户隐私、产业合作与竞争等瓶颈与挑战，这些挑战的被解决程度，直接决定了三大技术应用的发展进程。
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